GRANT 

journal 

ISSN 1805-062X, 1805-0638 (online), ETTN 072-11-00002-09-4 

EUROPEAN GRANT PROJECTS | RESULTS | RESEARCH & DEVELOPMENT | SCIENCE 

 

 

 

by which the emotional engagement of the stimulus was evaluated 
for each of the five phases of sensory action. A value of 10 meant 
the most intense emotional effect. This range was chosen so that the 
respondent could not mark the straight centre of the scale and thus 
choose a neutral position and attitude to the current phase of the 
experiment. Thus, the respondent evaluated the olfactory, then the 
taste, auditory, tactile and visual pleasantness of the tested tea, 
always immediately after the sensory action (see Table 2). 
 
 

2.2

 

Data collection and survey results 

 
In the second part of the survey, which took place only after the end 
of the collection of neuromarketing data, the so-called sequence 
scales were used, in which the cards were presented on the table. 
One human sense was written on each card and the cards were 
arranged according to the individual phases of the laboratory 
experiment - smell, taste, hearing, touch, sight. The respondent's 
task was to sort the individual human senses in descending order, 
according to their intensity, and how the individual sensory stimuli 
affected him more on the contrary less. The sequence scale in the 
form of printed cards was chosen for a simple reason, for the sake of 
clarity. Namely, when the respondent sees the cards with the 
individual senses, he is more likely to remember what he felt or saw 
when using each of the senses, than if we only ask him verbally. 
When evaluating the data, a value from 1 to 5 was assigned to each 
sense (5 = most emotionally impressive), according to the order 
determined by the individual respondents. For example, if a 
respondent identified olfactory as the sense that impressed him the 
most, he was assigned the number 5, for a better comparison with 
the first part of the survey, where the dominant result had the 
highest result. These columns were then evaluated for both parts of 
the survey using the mode, median and average functions. The 
results from both phases of the survey are shown in Table 3. 
 
Table 3: Survey results 

Senses 

Rating scale - first part 

Sequence scale - after the 

measurement 

Average 

Mode 

Median 

Average 

Mode 

Median 

Smell 

7,7 

7 

8 

3,8 

4 

4 

Taste 

6,8 

7 

7 

4 

3 

4 

Hearing 

5,8 

5 

5,5 

2,1 

1 

1 

Touch 

7,4 

10 

8 

2,1 

2 

2 

Sight 

7,8 

7 

8 

2,6 

2 

2,5 

 
From the table above, it is possible to read, by comparing the 
individual functions, which sense was emotionally most impressive 
when evaluating the individual scales. The table shows data from 
both, the first part of the survey (10-point scale), which took place 
during neuromarketing data collection, and it contains data from the 
final survey (5-point scale). The data shown in Table 3 show that 
taste and smell were identified as the most emotionally impressive 
senses in the subsequent questioning without the presence of the 
tested product. However, from the survey carried out during the 
operation of the product, sight, smell and touch were identified as 
the most impressive sense. The difference in order and evaluation 
may be affected by the effect of rationality in the second, subsequent 
phase of the questionnaire, which no longer took place immediately 
after the effect of the product. It is thus clear that the evaluation of 
the product is influenced by rationality and the resulting evaluation 
may differ from the immediate reactions. 
 
During the monitoring of physiological functions, 1 152 216 
statistically processable data were collected, and this information 
was processed using the SPSS Statistica program. Initially, before 
all data processing, all data was exported from BioTrace + software 
to SPSS Statistica. It was chosen because of the huge number of 
features it offers, which made the data processing process easier and 
saved a lot of time. In the case of EEG data processing, the values of 

brain waves SMR and beta representing the level of attention of the 
respondent and brain wave gamma presenting emotional 
manifestations were merged (ROSENLACHER, TICHÝ and 

TOMČÍK, 2016). In general, however, during data processing, the 
value of the respondent's rest state was first determined by 
monitoring up to the last 3 seconds of the time-lapse image of the 
sky, where the greatest calming was expected since the image was 
started. These quiescent values were compared separately for each 
respondent with their measured data from the course of tea testing. 
Thanks to this, it was possible to determine by what percentage the 
physiological reactions of the respondents changed during the 
sensory action of tea compared to their resting state. The table below 
shows the average values for all respondents. 
 
Table 4: Questioning results 

Senses 

GSR 

TEMP 

EEG 

BVP 

Data 

average 

attention 

emotion 

Smell 

117 % 

90 % 

55 % 

44 % 

109 % 

83% 

Taste 

114 % 

89 % 

43 % 

38 % 

100 % 

77% 

Hearing 

109 % 

89 % 

54 % 

45 % 

95 % 

79% 

Touch 

113 % 

89 % 

50 % 

41 % 

99 % 

78% 

Sight 

119 % 

89 % 

83 % 

77 % 

98 % 

93% 

 
From the data given in Table 4 it is evident that the highest 
difference compared to the resting values shows the sight (93% 
average for all measured parameters) and then the sense of smell. 
This may be due to the fact that sight is generally one of the most 
important sensory organs, through which one receives most of the 
information from the environment. Smell is considered to be one of 
the sensory organs that has great potential to arouse emotions 
(LANGMEIER, 2009). Furthermore, the data also show that the 
monitoring of skin surface temperature does not show significant 
changes, even though it was measured with an accuracy of a 
thousandth of a degree Celsius and its contribution in this 
neuromarketing survey can be discussed. The data measured by 
means of a neuromarketing survey thus follow the data obtained 
from the immediate questioning of the respondents immediately 
after the sensory action, in which sight and smell were considered to 
be very important senses. The difference in evaluation in the second 
phase of the survey could therefore be influenced by rationality.  
 
 

3.

 

CONCLUSION 

The survey found/confirmed that the dominant sense is sight, 
through this sense it is possible to obtain 80 to 90 % of information 
from the external environment. Another less dominant sense is 
smell, given that it is the most sensitive sensory organ, and also that 
stimuli that are received through olfactory receptors travel directly 
into the emotional experience of a person. The other senses do not 
have a clear order. 
 
The experiment looked at the extent to which sensory information 
about a product is received in the subconscious. The survey shows 
that a person is aware of some brain processes and some are not. For 
example, in the case of sight and smell, one consciously receives 
information. This results from the fact that both in questioning and 
in the experiment, these two senses were more dominant than the 
others. For the other senses, the result is not so clear-cut. I think that 
the order of the individual senses is also influenced by the kind of 
stimulus that activates the individual senses. The survey also shows 
that the order of the senses is influenced by the time that elapses 
since the activation of the individual senses and the questioning. The 
longer the time, the more the order of the individual senses differs 
according to the respondent's decision from the brain reaction and 
physiological reactions. 
 

Vol. 9, Issue 1

79